開発担当者が手を付けた当初は他社に比べて取扱量が少なく、およそ800円という価格面でも圧倒的に不利な状態だった。製造を委託する工場探しから始め、はじめは２社と契約していたが、後に４社へ。製造地域も分散させることで、安定供給を図れる体制が整った。こうして従来よりかなり安い469円で販売開始。しかし、価格面以外でも差別化を図る必要が出てきた。

差別化の重点ポイントとして、耐久性の改善に取り組んだ。これまでは他社製品も含め購入から半年も経たないうちにマットがへたれる、噛み合わせ部分が変形し追加購入したものとセットできない、というものだった。担当者はメーカーに任せっきりだった品質の基準や成分の調整にも着手。マットに混ぜる炭酸マグネシウムなど添加物の量などを調整した。その結果、一年使ってもへこまないマットを開発できた。また、柄やサイズなどでバリエーションを持たせ、シリーズ化するのが一般的な商品だが、それまではシリーズ内で互換性を持たせていなかった。製造工場によって作成したマットの組み合わせ部分が違うというトラブルが発生した際に、この点にも注目。以降、全商品が互いに組み合わせて使える仕様に変更した。

現在では互換性があることは一般的だが、当時はどこの製品でもそうした互換性は与えられておらず、当社のくみあわせマットがその先駆けとなった事例だった。現在は更に安い税抜380円で販売中。お客様からの絶大な支持に支えられ、主力商品単品で年間54万個以上、シリーズ全体では年間210万個以上を販売する人気商品となっている。

ベビーバギー開発に取り組んだのは2009年のこと。当時、試作品をつくる段階で、部品一つの値段が2,000円程度かかっていた。「これでは売れない」誰もが思っていた。安全で、しかもお手頃な価格でお客様にご満足いただけるベビーバギーが作れないものか。手探り状態で先が全く見えないなか、開発者の挑戦は始まった。

まず取り掛かったのは製品そのものを０から見直すこと。不要な機能をどんどん省いていった。なくすと言えば容易に感じられるが、必要な機能をなくすと安物はやっぱりダメだと敬遠される。他社製品との差別化を図る為に新しい機能をプラスするメーカーの商品開発とは異なり、省く方がよっぽど難しいのだ。

だが、なくすだけではプライベートブランドとしての魅力を加えられない。価格を抑え込みながら、大事な機能はアップデートさせていった。日差しから赤ちゃんを守る大き目の幌、安定した走行を支える大きな車輪。そして最大の特徴である「指を挟みにくいフレーム」だ。この商品の開発途中、他社製品で折り畳むフレームの隙間に赤ちゃんの指が挟まれるという事故が発生した。何としても安全第一を優先させたい気持ちから、このフレームの開発に至ったのである。開発担当者は金型を起こすところから手掛け、部品在庫や物流、梱包に至るまでをトータルでコントロールすることで、3,000円未満という価格を実現させた。ただ安いだけでなく、安全で使いやすい商品。お客様が望んでいるものは何か、を徹底的に見つめ、製品という形でアウトプットする。商品ひとつの背後には、到底考えられないような取り組みが100も200も隠れているのだ。

当社独自の安全機構を導入しながらも、3,000円未満という驚異的な安さを実現。シリーズ累計40万台以上の販売実績を誇る大ヒット商品となった。

ストレッチパンツはベーシックなデザインながら、当社には珍しい豊富なカラーを展開。さらに、シーズンごとトレンドを採り入れ、微妙に色味を変化させたり新色を追加したりしている。お手頃価格、安心できる股上の深さだけでなく、オシャレさも兼ね備えていることで爆発的ヒットを記録。中でもデニムカラーは、ストレッチパンツ全体の売上の３分の１を占めるほどの大人気。通常、当社の衣類は１週間で5,000～6,000枚売れればいわゆる「売れ筋」であるが、なんとデニムカラーのみで３万枚を売り上げたことも。これだけ人気があればほとんど手放しで喜べそうなものだが、まだほかに出来ることがないか開発担当者は突き詰める。

例えば生産コストの圧縮だ。一度の受注数が多ければ多いほど１点当たりの縫製コストをダウンさせることが可能だ。人気商品だからこそ、より多くの受注が可能な大規模工場を探し、今以上に価格を下げられないか工夫することが必要である。これまでデニムカラーだけは通常のカラーと比べて価格が高かった。しかし、こうした生産コストの削減や仕様面での見直しによって不要な部分をカットした結果、全色同一価格を実現することができた。また、売場での陳列のしやすさを考慮しハンガーの挟み方を改善。パート従業員の作業負担が少しでも減るように、商品そのものだけでなく付属品の構造にも気を配っている。店舗運営の場だけでなく商品開発の場においても、お客様や従業員の声を取りこぼさないよう最大限の気配りをしている証拠だ。

東京都商品安全対策協議会によると、抱っこ紐の事故は５年間で117件発生。そのうち25%が重症事例であり、いずれも落下等によって頭部を怪我している。これらの不運な事故を防ぐことはできないかという思いから、オリジナル商品の開発に取り掛かった。

安全対策はもちろんのことだが、もっと手頃な価格で販売することも急務だった。世界中で大人気の、とある抱っこ紐は主力商品の相場が２～３万円。何度も試作を繰り返し、ついに「業界初」となる「赤ちゃん用肩ベルト」が装着された商品が出来上がった。抱っこ紐の内部で赤ちゃんをしっかりとホールドすることで、万が一の際でも絶対に落下しない構造だ。この赤ちゃん用肩ベルトには「守りまショルダー」という名前が与えられ、現在特許出願中だ。子育ては大変だ。ついうっかり誤った使い方をしてしまうこともあれば、予想外のことが発生することもある。しかし、どんなことがあっても安心して使える商品があれば問題ないのだ。世の中には４通りや５通りの抱き方ができる、と謳った抱っこ紐もあるが、抱っことおんぶ、横抱き以外の抱き方をすることはほとんどない。だからダッコールはシンプルな３way仕様にした。

安全性能を高めながら余計な機能をカットし、8,000円台での販売を実現。いまやシリーズ累計30,000点もの販売を記録するヒット商品となった。

紙おむつのPB化は西松屋の長年の目標であった。しかし紙おむつは品質確保と低価格の両立が難しい商品。いかにしてその両立を図るか。その課題を解決できる工場を見付けるところから開発プロジェクトはスタートした。

工場を見つけるために要したのは、なんと４～５年。そこから幾度の試売を経て、あの手この手を使ってお客様の反応を調べ、改善に役立ててきた。現代ではTwitterやInstagramといったSNSが普及しており、これまでよりも親御さんの本音を窺い知ることができる。そうした中で気付いたのは、やはりこちらが力を入れて作り出したものでも、実際のユーザーからの反応はイマイチだということもあるということ。子供用品はどれもそうだが、紙おむつは特に赤ちゃんが身につけるものゆえに、赤ちゃんの感想を聞くことができない。直接聞ける親御さんの意見や感想と、声では聞けない赤ちゃんの感想（使い心地）どちらを優先させるか苦労した。

例えば、当社の製品はメーカー製品と比較して、吸水材の面積と体積を大きくしており、腰の方までしっかりカバーしている。だが、その分ウエストのゴムは少なくなり、ある程度の重さになると、下にずり落ちてしまう。吸水材の量が少ない分、ウエストのゴム面積が多いメーカー製品では漏れてしまうこともあるが、ずり落ちることがない。この辺りのバランス調整が非常に難しい。また、肌触りを良くする為に通気孔のついた素材にしているが、メーカー製品より製造コストが高くつく。価格には材料構成、コスト配分が最も大きく影響する。だから、今すでにメーカー製品よりも安いが、まだ安くできる余地はあると考え、更なる改善に挑んでいる。

2019年12月から全店展開したL、ビッグの2サイズで累計販売個数は約70万個以上。2020年12月からは他社にはないサイズ「ゆったりビッグ」も新たに販売開始。すでに週販約4,000個を記録している。

将来的にはどんな子供の体型にでもフィットするおむつを作りたい。海外に比べ、日本の子供たちは体型に個人差がある。どんな子供にもフィットするというのは非常に難しいが、それができれば親御さんが４種類も５種類も市販品を買って試しているのを改善できる。それだけではない。やはり、かぶれにくいとか、肌触りが良いとか、そういった赤ちゃんにしか分からない部分、声は直接聞けないが、親御さんの為だけでなく「実際に身につける赤ちゃん自身」の為に工夫して商品を改良していきたいと開発者は語る。

子育て世帯にチャイルドシートは必須のアイテムだ。チャイルドシートのPB開発に成功すれば、大きな収益につながることは簡単に予測できた。しかし西松屋にとってチャイルドシートの開発は初めての取り組み。そう簡単に事は進まない。しかも中途半端なモノを世の中に送り出すわけにもいかない。担当者は開発にあたり、以下の点にこだわり開発することにした。

・市場で人気が高まりつつある回転式にすること。
・メーカー製品の価格相場は３万円～だが、絶対に３万円未満にする。
・既存の製品は重量15kg前後が一般的だが、10kg未満の軽さにする。
・ISO-FIX方式とシートベルト方式の両方に対応させる。

回転式チャイルドシートは便利ではあるが、その構造から部品数が多く重量もかさばり、高額商品であった。３万円アンダーで10kgを下回るターンレジェが発売されるまで、企画から約３年かかっていることが、その実現の難しさを物語っている。そもそも価格を抑える為、あるいは軽量化を図る為には、金属の使用量を減らし樹脂の使用量をアップさせる必要がある。部品数も減らし、材料も少なくしなければならない。しかし、子供たちの命を守るチャイルドシートであるがゆえに非常に難しいミッションでもあった。衝突実験を繰り返す中で、金型から作り直すという大幅な仕様変更を２度も行っている。製品そのものの構造を変更して強度を維持させるなど、素材を変えても絶対に安全性が下がらないよう試行錯誤を繰り返した。だが、この挑戦の中でむしろ改善できたこともある。製品そのものをコンパクトにすることでコストを圧縮しようとしたが、シート部分を縮小させては安全性能が低下する。そこで台座部分の高さを抑えたところ低重心化に成功し、横揺れを低減させることができた。また、ISO-FIXとシートベルト双方に対応していることが特徴だが、これも開発過程においては非常に大きな壁となった。ISO-FIX方式とシートベルト方式それぞれの試験をクリアしなければ販売できないからである。だが、両方に対応していれば車を買い替えるとき、あるいは家庭内で車から車に乗せ換えるときに、車種によって取付けを制限されることがない。１台の製品でどんな車にも使える便利さを実現させる為、こうした手間暇を惜しみなくつぎ込んで完成させたのである。

2020年３～11月においては、当社商品に価格が最も近い有名メーカー製回転型チャイルドシートの約２倍の数量が販売された。